文|DataEye研究院

【资料图】

复盘了2023上半年国内移动游戏效果广告投放后，DataEye研究院发现：

1、投放量：投放素材总量飙升，其中手游APP环比增加超过80%，微信小游戏投放量增长五倍；

2、投放游戏数：2023上半年在投手游APP超过1.5万款，微信小游戏也接近1万款产品在投；

3、素材使用率：单个素材使用效率略有提升，但整体仍偏低。2023上半年投放超过11天（含）的新增素材占比超过6.5%。

4、手游APP买量榜：MMORPG买量大类地位不可撼动，二次元赛道投放增多，SLG投放热度降温；

5、微信小游戏买量榜：《咸鱼之王》上半年猛投100万组素材，中重度题材投放数飙升，增长明显。

随着2023上半年游戏版号常态化，新游陆续上线，整个游戏买量营销行业也出现了加速回暖的迹象。这也意味下半年游戏营销市场竞争加剧，突围难度也将变得越来越大。

一、游戏买量大盘趋势

（一）2023上半年大盘每日在投素材量

以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年大盘素材反而较低，而在端午、暑期反而两次创素材量新高（特别是成本较高的视频素材）。

这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加。

（二）手游APP：2023上半年手游APP去重素材量超过1300万，近乎翻倍

上半年买量素材膨胀。2023上半年手游APP投放素材量增长明显，预计投放素材超过1300万组手游APP在国内投放的去重素材量超1300万，同比、环比接近翻倍。买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态；②新游（特别是小游戏）上线；③五一、暑期节点买量市场竞争激烈；④腾讯字节升级了投放系统、上新功能等。

买量愈发成为新游获量必选项。2023上半年在投手游APP突破1.5万款，增长6.3%。国内游戏版号常态化且对题材审核边际略微放宽、游戏舆论正向化、腾讯字节系广告平台升级等因素，均刺激游戏入局买量投放。

投放主体呈下滑趋势。在投放主体数据上，2023上半年却有明显下滑，同比下滑17%。此前较为艰巨的市场环境，让不少中小厂商（包括代投企业）经营困难。同时，大公司裁撤项目组、关闭子公司的情况也较为常见。上半年参投公司主体同比减少17%，但环比2022下半年没有太大变化。买量企业行业集中度在2022下半年增加，目前平稳，自研自发愈发成为趋势。

（三）微信小游戏：素材投放量飙升，微信小游戏逐渐成为游戏行业性增长点

2023上半年微信小游戏整体投放表现强势，环比增长5倍。小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。

2023上半年在投产品接近1万款产品，市场处于大浪淘沙阶段。在投放游戏数方面，与手游APP仍有距离，但增速稳定。因为微信小游戏具有买量成本低、转化链路短、渠道多元、用户基数广等优势，所以大量开发者入局投放。而且微信小游戏利润较薄，投放游戏数虽增加，但“跑出来”的产品仍较少，市场内卷严重。

微信小游戏投放主体近1000，腰尾部持续洗牌。投放公司主体与投放游戏比例为1:10，意味着平均1个公司主体大约有10款产品在投。因为小游戏市场产品生命周期较短，所以企业“尝试性入局”情况较多，一个开发者半年内尝试性投多款新品情况较为常见。这也导致了市面上腰尾部小游戏洗牌较快。此外，小游戏背后多为中小厂商，在投主体数增加，意味着围绕小游戏的中小创业者持续增加。

二、游戏买量素材投放数据

（一）题材&玩法投放情况：现代题材维持强势，策略玩法已经“卷不动”

从题材来看：2023上半年整个大盘素材量都大幅增长，但现代题材（主要是网赚、休闲等）基本持平。传奇、仙侠、魔幻等热门题材都实现了大幅增长，一是因为相关题材小游戏投放素材大幅增加，二是因为个别厂商（如三七、雷霆）素材投放增加。

从玩法来看：MMO赛道素材持续大幅增长趋势，主要是仙侠、传奇产品素材投放凶猛。策略、网赚素材增长停滞；这两个赛道竞争过于激烈、市场过于饱和，进入“卷不动”态势。

（二）素材使用情况：新增素材占比提升，单个素材使用效率较低

2023上半年手游APP新增素材占比超过95%，相较于2022上半年增长了约6个百分点，增长明显。新素材占比增加，或许是因为：①新游入局带来新素材，②去年续投至今年素材快速失效，需要不断生产新素材，③一个原创素材，拆分剪辑拼接的“二创”素材增加。

对比来看，微信小游戏在2022下半年才开始起量，进入2023年迎来爆发，新增素材占比保持了较高的水平，大约占比97%。这主要是一些头部小游戏推高了新素材量。

2023上半年新增素材中，单个素材平均使用天数为3.9天，较2022年全年的4.2天略有下滑，同时对比此前的数据也处于较低的水平。累计投放1—5天（含）的占86.1%，超过11天（含）的新增素材，仅占6.6%。换言之，累计投放1—5天（含）的素材占比有所下滑，意味着素材使用效率有所提升，但幅度不大。

根据2023上半年新增素材使用效率情况，DataEye研究院分析认为:

1、利好因素：新游产品入场，刺激玩家尝新需求，导致新游戏素材点击率、转化率提升（大量新游素材均为前2秒内引发点击/转化，实则是游戏品牌口碑、视频文案刺激点击，而非素材创意）；

2、不利因素：随着下沉市场成为获量主要用户池，叠加用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性生产素材、二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多，整体素材使用效率仍不高。

以上两方因素相互抵消，导致出现上述数据结果。

②素材投放情况：手游APP真人素材减少，iOS端投放持续增长

小游戏偏向图片素材。2023上半年手游APP图片素材占比约为47%，略高于2022上半年手游APP图片素材占比。对比来看，2023上半年微信小游戏图片素材占比接近60%，这主要因为小游戏背后多为中小厂商，且多为试水性投放，更重视成本。

降本增效影响，手游APP真人素材持续下滑。手游APP真人素材占比仅8%，微信小游戏为6%。降本增效的持续影响下，游戏厂商严格控制制作素材的预算，由于真人素材预算往往更高，APP的真人素材因此下滑；厂商更专注低成本素材，或者更具内容性质的真人素材（如短剧）。

小游戏端呈现先增后减的情况，这主要因为去年底小游戏投放爆发，头部肩部游戏投了大量真人素材。到了今年，受制于宏观环境以及降本增效，真人素材制作量下滑。

苹果端素材占比持续增加。安卓端虽仍是游戏主要获量端口，但苹果端占比持续增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。

安卓端付费情况一般认为不如苹果端，在降本增效趋势下，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户，而不是更广泛地获取“相对不优质”的用户；此外，苹果端IDFA政策导致归因更难，降低了素材获量效率，导致需要投入更多素材转化用户。

三、游戏产品营销情况

（一）手游买量情况：

DataEye研究院整理了2023上半年中重度手游APP投放素材数TOP10，具体榜单如下：

1、MMORPG赛道持续升温，多题材混战抢量

中重度手游APP素材榜TOP50共有6大游戏玩法，MMO（含回合制MMO）第一，占比超过60%。其中，三七新游《凡人修仙传：人界篇》上线不足60天就投出超20万组素材。

题材方面，仙侠、武侠、传奇是主要投放品类，头部产品的投放量较大。而在回合制MMO方面，大投放产品以老游为主，《梦幻西游》《问道》均有不俗的投放量。

2、SLG素材投放降温，灵犀、三七、莉莉丝新游突出

《三国志·战棋版》《霸业》《战火勋章》在产品上线初期均表现凶猛，2023上半年SLG买量素材主要依靠这些新游驱动。

继三国之战、多文明之战、差异化题材之战、蚂蚁之战后，SLG赛道买量竞争告一段落，大多老产品已“投不动”，SLG赛道回本周期预计超12个月。

3、二次元素材投放升温，米哈游、深蓝重视买量

在去年经历了二次元游戏低谷后，能存活至今的项目，都有不俗的资本实力。2023H1多款重磅二游上线，包括米哈游《崩坏：星穹铁道》、腾讯《白夜极光》、深蓝互动《重返未来：1999》。

今年来，越来越多二次元产品较注重买量投放，其中《重返未来：1999》公测单日素材接近1.6万组。

4、卡牌赛道整体平缓，《超能世界》火力全开登顶榜首

卡牌赛道在5月因为《重返未来：1999》上线投放素材强势，拉高整体素材投放量，其余时间整体投放相对平缓，波动不大。

冰川《超能世界》登顶2023H1中重度手游APP素材榜首，其以“副玩法”素材为主（其获量成本更低，因此其素材量更大，不意味着消耗规模高于其他产品）。

5、女性向远离买量，友谊时光依然居前

女性向赛道整体素材减少。就连相对的买量“大户”《杜拉拉升职记》、《我本千金》在进入六月后都放缓投放，日均投放素材不足100组。重度游戏投放榜TOP50中，有三款女性向品类游戏，但都是以买量见长的友谊时光老产品。

在新游较少的背景下，一方面是降本增效仍在继续，另一方面创意瓶颈、套路难突破。女性向转战达人、社媒。

（二）微信小游戏买量情况：

DataEye研究院整理了2023上半年微信小游戏投放素材数TOP10，具体榜单如下：

1、小游戏走向中度化、MMO、放置素材投放更多

微信小游戏中重度玩法占比不断提升，MMORPG占比超过45%。越来越多中重度题材品类进入微信小游戏赛道，玩法&画面与手游APP不断接近。

这一方面吸引大量题材爱好者，另一方面能尝试通过深度玩法留存更多泛用户玩家。

2、《咸鱼之王》素材量一骑绝尘，买量买出7300万月活

《咸鱼之王》在2023上半年素材投放力度超群，累计投放超过100万组素材。QuestMobile 在4月底发布的报告显示：3月《疯狂骑士团》月活近8500万，《咸鱼之王》为7381万，二者月活都超过了看一看、腾讯健康小程序。

《我是大东家》《小小蚁国》《疯狂骑士团》《原始传奇》上半年合计投放素材量约79万组素材，合计不及《咸鱼之王》。

3、益世界模拟经营小游戏素材超三七，新游卷内容

《我是大东家》和《叫我大掌柜》均进入微信小游戏买量投放榜TOP10。然而，《叫我大掌柜》素材量逐渐被《我是大东家》超越，或是因为三七Q2发4款新品，导致内部腾挪，缩减《叫我大掌柜》素材。

今年以来，各种题材新颖的模拟经营新品涌现。包括上半年出圈的《桃源深处有人家》，这些游戏更多地是卷内容（故事、音乐、角色人物等），买量方面更多仍是小游戏之争。

4、中重度APP产品转战小游戏，SLG、传奇尤为突出。

小游戏的素材更注重对真实核心玩法的表现。需要剪辑师能充分理解游戏内容，把握游戏的核心亮点，进行适度的夸张和突出。

目前小游戏由于转化链路极短、即点即玩、无需下载的优势，在买量上可以以极低的价格获取用户，以SLG小游戏为例，单用户CPA成本可以做到个位数。（作为对比，SLG APP端的CPA，iOS要在300-500。）

整体来看，某款游戏微信小游戏端和手游APP端的游戏内容基本相同，并没有进行二次开发，所以研发成本估计不高。

四、重点投放游戏赛道创意洞察

（一）二次元：《崩坏：星穹铁道》买量营销洞察

DataEye-ADX投放数据显示，《崩坏：星穹铁道》于今年4月26日正式上线公测，首日投放素材超过2700组，而后保持了稳定的投放，目前日均投放素材超过2000组。《崩坏：星穹铁道》投放渠道没有明显侧重，今日头条占比13.1%排名第一，B站以12.5%占比排名第二。

DataEye研究院整理了《崩坏：星穹铁道》2023上半年手游买量素材计划数TOP40（高效素材）。

具体来看，该游戏素材主要围绕角色、背景世界观、剧情、音乐展开，角色向的素材内容最多，且音乐、立绘、细节堪称行业顶级。

从剪辑手法、包装方式来看：《崩坏：星穹铁道》主要用的实录/剧情+图片立绘结合展示角色，也有真人剧情、照片相框式的方式，但不多。

从素材营造的用户感受、爽感、嗨点来看：可爱奶萌感、轻松趣味性、与现实代入感/共鸣感、炫酷感都是米哈游重点突出的，特别是前三者，与大多二次元类游戏宏大、炫酷、神秘的调性有所区隔。

（二）SLG：《三国志·战棋版》买量营销洞察

DataEye-ADX投放数据显示，《三国志·战棋版》于今年3 月17日正式上线公测，但首日素材投放力度不强，单日素材投放量不超过800组。4月中开始加大投放量，单日投放峰值接近6000万，而后维持日均超过3000组素材的投放。

DataEye研究院整理了《三国志·战棋版》2023上半年手游买量素材计划数TOP40（高效素材）。具体来看，高效素材突出策略/操作以及相关排兵布阵，以展现出策略品类的核心产品特色。而战法/技能的介绍则为了丰富游戏内容，传递出游戏的可玩性。素材调性硬核、端庄（而不是诙谐幽默）。另外，资源/福利/抽卡要素，则是为了降低玩家的游戏门槛，吸引更多品类玩家的关注。

（三）仙侠：《凡人修仙传：人界篇》买量营销洞察

DataEye-ADX投放数据显示，《凡人修仙传：人界篇》于今年5月23日正式上线公测，首发当天买量投放飙升至2.3万组，而后整体投放下滑趋势，但对比市场其他产品，投放量依然强劲。6月末投放量仍保持日均1.3万组素材。

DataEye研究院整理了《凡人修仙传：人界篇》2023上半年手游买量素材计划数TOP40（高效素材）。具体来看，关于修仙派系选择占比为30%，素材通过修仙派系的区别深入有内容，期望吸引到更多题材爱好者。另外，项目组邀请到国际武打巨星李连杰担任品牌代言，尝试通过名人背书的方式，突出产品特点和内容玩法。另外，项目组还会突出快速升级和轻松游戏感。

（四）卡牌：《自在西游》买量营销洞察

DataEye-ADX投放数据显示，《自在西游》在2022年末上线，产品上线后投放表现整体稳定，单日投放峰值接近6000组素材，今年4月开始整体投放表现有所下滑，基本维持在日均1000组素材。

DataEye研究院整理了《自在西游》2023上半年手游买量素材计划数TOP40（高效素材）。具体来看，以角色介绍和人物立绘建模展示为主，项目组通过人物角色进行切入，前者更多是关于角色本身，以讲解的方式提升玩家的认知，更好上手；后者是通过一些动画、小剧场来丰富人物角色，加深玩家影响。另外，素材也有关于阵容&技能搭配等解说向素材，但占比不高。

（五）微信小游戏：《次神光之觉醒》买量营销洞察

DataEye-ADX投放数据显示，《次神光之觉醒》在4月末开始加大投放，5月中旬达到峰值3700余组。而后投放量下滑明显，目前日均投放量位置在1100组左右。

DataEye研究院整理了《次神光之觉醒》2023上半年手游买量素材计划数TOP40（高效素材）。具体来看，装备/升级相关要素占比最多，素材通过升级前后差距的变化增加玩家对游戏可玩性的感受。其次是英雄/角色的介绍，突出游戏的内容丰富度。另外，项目组会突出轻松/爽感/简单要素，契合微信小游戏用户群体。

五、重点厂商素材量分析

（一）三七互娱：素材投放量翻倍，23H1深度入局微信小游戏

三七凭借新游《凡人修仙传：人界篇》上半年大手笔买量，投放量环比22H2实现翻倍。

《叫我大掌柜》和《小小蚁国》的微信小游戏端投放量持续加大，意味着三七互娱（002555）在23H1深度入局微信小游戏。

（二）雷霆游戏：《一念逍遥》素材量持续强势，《问道》突然加大投放

《一念逍遥》在买量投放维度上持续保持强势，进入23年后投放量进一步加大，成为国内投放常青树的代表产品。

回合制MMO《问道》在上半年突然加大投放，目前成为雷霆旗下第二款主力投放的产品。

（三）网易游戏：网易投放素材量活跃，《逆水寒》单日投3万组素材

网易23H1投放量明显提升，由于上半年多款新品上线，买量营销变得活跃，其中6月底上线的《逆水寒》，当日投放素材就超过3万组。

《梦幻西游》是网易上半年投放素材量最多的产品，作为网易旗下的绝对王牌产品，稳定的投放量不仅能确保产品在市场上的热度和影响力，还能延续产品的生命周期。

以上即为DataEye《2023H1国内游戏效果广告白皮书》全部内容。

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